Email marketing niezmiennie jest jednym z najchętniej wykorzystywanych przez firmy kanałów komunikacji z odbiorcami. 87% marek twierdzi, że ta forma promocji nadal ma bardzo istotne znaczenie dla sukcesu biznesowego [źródło]. Współczesne technologie dają nam konkretne narzędzia do mierzenia skuteczności działań z zakresu email marketingu, co w efekcie może okazać się ważnym ogniwem budowania przewagi konkurencyjnej, pozyskiwania nowych klientów i zwiększania zysków. Dowiedz się, czym są kluczowe wskaźniki sukcesu tego rodzaju kampanii i jak właściwie je wykorzystać!
OR, CTR, CTOR – co to jest?
Na początek wyjaśnijmy najważniejsze pojęcia dotyczące wskaźników mailingu:
- OR (open rate) to wskaźnik otwarć. Pokazuje, ile osób, spośród tych, do których wysłaliśmy wiadomość w ramach danej kampanii, rzeczywiście ją otworzyło. W praktyce współczynnik otwarć pozwoli Ci dowiedzieć się, czy Twoja wiadomość rezonuje z grupą odbiorców.
- CTR (click through rate) to współczynnik klikalności, a dokładniej stosunek unikalnych kliknięć (czyli jednego użytkownika) do liczby wiadomości dostarczonych w ramach danej kampanii. Pokazuje, czy treść Twojej wiadomości okazała się przekonująca i angażująca.
- CTOR, czyli click to open rate, to z kolei współczynnik kliknięć do otwarć. Informuje o tym, ile osób spośród tych, którzy odebrali wiadomość, kliknęło w zawarty w niej link. Dostarcza informacji, jak mocno angażujące są Twoje wiadomości.
Wszystkie te wskaźniki badają zaangażowanie odbiorców kampanii emailowej, jednak każdy pod nieco innym kątem.
Dlaczego warto analizować dane z kampanii emailowej?
Docierać z odpowiednim komunikatem, do właściwych osób, we właściwym czasie – to jedno z kluczowych wyzwań w marketingu, aktualne również przy opracowywaniu kampanii mailowych. Wskaźniki OR, CTR i CTOR mogą pomóc Ci sukcesywnie zbliżać się do realizacji tego celu i być ważnym kryterium przy modyfikacji działań reklamowych w celu zwiększania ich skuteczności oraz dostosowania do potrzeb i oczekiwań odbiorców.
CTR a CTOR – czym się różnią i dlaczego są tak ważne?
Warto podkreślić różnicę między wskaźnikiem CTR a CTOR. CTR pokazuje, ile osób spośród wszystkich adresatów wiadomości weszło w link. Natomiast CTOR dostarcza informacji, ile było tych wejść wśród osób, które otworzyły wiadomość. Można więc powiedzieć, że wskaźnik CTOR jest nieco bardziej dokładny, bo pokazuje, czy wiadomość, która została już otwarta, na tyle zainteresowała odbiorców, by wywołać zakładaną reakcję w postaci aktywności, pójścia dalej w głąb oferty.
Jak obliczyć współczynnik otwarć (OR, czyli open rate)?
Przejdźmy do tego, jak w praktyce wyznaczyć wartości wspomnianych wskaźników dla kampanii. Aby obliczyć wskaźnik OR, należy liczbę otwartych wiadomości podzielić przez liczbę wszystkich wiadomości wysłanych, a następnie pomnożyć przez 100.
Przykład: Wysłaliśmy 500 wiadomości, z czego otwartych zostało 150. OR będzie tu wynosić 30% (150/500 x 100 = 30).
Jak obliczyć click through rate (CTR)?
Aby obliczyć wskaźnik click through rate, należy podzielić liczbę unikalnych kliknięć przez liczbę dostarczonych wiadomości i pomnożyć otrzymaną wartość przez 100. Wzór wygląda więc tak:
Jak obliczyć click to open rate (CTOR)?
Wskaźnik CTOR otrzymamy, dzieląc liczbę kliknięć przez liczbę otwarć, a następnie mnożąc przez 100. Oto wzór:
Otrzymamy wówczas dane dotyczące odsetka osób, które po przeczytaniu wiadomości weszły w podany w niej link.
Jaki poziom poszczególnych wskaźników świadczy o Twoim sukcesie?
Odpowiedź na to pytanie jest trudna. Zależy od wielu czynników, takich jak branża, skala działalności, strategia firmy, jej doświadczenie na rynku. Dla jednych świetnym wynikiem będzie 15%, dla innych zaś 70%. Ważniejsze od samej wartości wskaźnika wydaje się to, czy w miarę ich analizy (i tym samym modyfikacji działań reklamowych z ich uwzględnieniem) przy kolejnych kampaniach otrzymujemy wyniki wzrostowe.
Należy także pamiętać, że same wskaźniki mailingu dają ograniczony obraz stopnia skuteczności działań. Mierzą one nie tyle konwersje, co reakcje odbiorców na wiadomości i poziom ich zainteresowania ofertą. Warto monitorować, czy wysokie współczynniki przekładają się na zwiększenie sprzedaży. Pamiętaj, że do zwycięskiej strategii email marketingowej nie da się dojść drogą na skróty. Ta praca wymaga czasu, a każda kampania, odpowiednio monitorowana, nauczy Cię czegoś nowego i przybliży do sukcesu.
Szukasz agencji Content Marketingowej?
Zostaw kontakt i zamów bezpłatną konsultację z naszym doradcą.
Jak skutecznie poprawić współczynniki OR, CTR, CTOR?
W email marketingu łatwo popełnić pewne błędy, które mogą znacznie obniżyć wskaźniki OR, CTR i CTOR. Aby zawalczyć o ich podniesienie, możemy podjąć konkretne kroki. Oto one.
Po pierwsze, personalizacja
Personalizacja w komunikacji ma ogromną moc. Najpierw dobrze poznaj swoich potencjalnych odbiorców (ich potrzeby, zainteresowania, problemy, nawyki, ścieżki zakupowe), a następnie dostosuj do tego koncepcję kampanii mailowej i komunikaty.
Warto poświęcić czas na segmentyzację, grupując odbiorców według określonego klucza (wiek, płeć, zainteresowania itd.). To pozwoli na bardziej spersonalizowane, dostosowane wiadomości, więc i zwiększy szansę na podniesienie wskaźników. Segmentacja kampanii może prowadzić do wzrostu przychodów nawet o 760%! [źródło].
Na co uważać? Według konsumentów najbardziej frustrujące rzeczy to: polecanie produktów, które nie odpowiadają ich zainteresowaniom (34%), nieaktualne oferty (24%), błędna pisownia w nazwie (15%), oferty nieadekwatne do danego sezonu lub lokalizacji (14%), promocje, z których już skorzystali (13%) [źródło].
Po drugie, odpowiednie forma i treść
Zadbaj o odpowiedni wygląd wiadomości i jakość tekstu. Treść ma być lekka w odbiorze i nie powinno jej być zbyt wiele – inaczej mało kto będzie chciał przez nią przebrnąć. Unikaj zbyt dużej liczby linków. Pamiętaj o atrakcyjnej, unikatowej grafice.
Kluczowe jest pierwsze zdanie, jakie adresat przeczyta. Ma przyciągać uwagę. Nagłówek informuje odbiorców, czego mogą się spodziewać po wiadomości. Często to czynnik decydujący o tym, czy w ogóle zechcą poświęcić czas na przeczytanie danego newslettera.
Unikaj monotonii. W content marketingu wykorzystuj różne formy, np. storytelling, infografikę, wideo.
Zadbaj o dostosowanie wiadomości do urządzeń mobilnych.
Nie ograniczaj się tylko do maili informujących o promocji. Wiele firm ignoruje potencjał maili powitalnych. Tymczasem ponad 8 na 10 osób otworzy wiadomość powitalną, generując 4 razy więcej otwarć i 10 razy więcej kliknięć niż inne typy e-maili [źródło].
Po trzecie, wyeksponuj korzyści
Z punktu widzenia odbiorcy wiadomość ma przekazywać jakąś wartość, odpowiadać na jego potrzeby czy wątpliwości. Oferuj konkretne korzyści. Odbiorca musi wiedzieć, co zyska (np. rabat, rozwiązanie konkretnego problemu, wiedzę, umiejętność).
Nie zapomnij o angażującym, zwięzłym i unikatowym CTA. Według statystyk wezwanie do działania może okazać się bardziej skuteczne, gdy zastosujesz w nim zwrot w pierwszej osobie zamiast drugiej i do tego wskażesz konkretną korzyść. Przykładowo, zamiast hasła „Skorzystaj z promocji”, wybierz „Chcę otrzymać drugi produkt gratis”.
Po czwarte, odpowiedni czas i natężenie
Warto zadbać o to, by wpasować się z wiadomością w odpowiedni czas, gdy Twoja grupa odbiorców jest najbardziej aktywna (aby to było możliwe, trzeba ją – jak wspomniano wyżej – dobrze poznać). Wykorzystuj też wyjątkowe okazje, takie jak Dzień Kobiet, Boże Narodzenie itp.
Ważne jest też optymalne natężenie wiadomości. Zbyt częste newslettery mogą zirytować.
Pamiętaj, że kampanie emailowe nie powinny funkcjonować w oderwaniu od innych działań promocyjnych, ale mają być zintegrowane z pozostałymi kanałami komunikacji. Przykładowo, możesz napisać SMS lub poinformować w social mediach, że do odbiorców właśnie została wysłana ważna wiadomość.
Zadbaj o e-mailowe wskaźniki efektywności, współpracując z profesjonalistami
Siłą kampanii emailowych jest między innymi to, że ich wyniki są mierzalne. Weryfikowanie skuteczności tego typu działań to jednak wielopoziomowy proces, przez który może przeprowadzić Cię doświadczona agencja marketingowa. Omówione wskaźniki powinny być uzupełniane o inne formy monitorowania i udoskonalania działań marketingowych marki. Z tego powodu warto to zadanie powierzyć specjalistom z zakresu content marketingu!
