W czasach, w których odbiorcy są coraz bardziej wyczuleni na nachalne i sztuczne działania promocyjne oraz podejrzliwi wobec wyidealizowanych obrazów, user generated content jawi się jako wyjątkowo cenna przestrzeń dla skutecznego marketingu. Czym jest, jak funkcjonuje i jak dobrze wykorzystać jego potencjał?
User generated content: co to jest?
User generated content, w skrócie UGC, to treści dotyczące marki, tworzone przez samych użytkowników. Ma trzy podstawowe cechy:
- nadawcami komunikatów są „zwykli” konsumenci (osoby niezależne i nieopłacane przez firmę);
- charakteryzuje się pewną unikatowością (treści tworzone są indywidualnie i spontanicznie przez daną osobę);
- jest dostępny w przestrzeni internetowej.
Każdy z nas otacza się przecież konkretnymi markami, które towarzyszą nam w codzienności. Pokazując się z nimi lub pisząc o nich, niejako stajemy się ich ambasadorami.
Rodzaje UGC
Skoro user generated content to wszelkie treści użytkowników, jakie odnoszą się do marki, to może on przybierać różne formy i mieć naprawdę duże zasięgi. Oto przykłady.
Konkursy i ankiety
Organizowane przez daną firmę konkursy i ankiety angażują odbiorców oraz zachęcają do tworzenia klasycznego UGC. Tym samym pozwalają zebrać w jednym miejscu wiele tego typu treści.
Opinie
Przykładem UGC są recenzje użytkowników publikowane wszędzie tam, gdzie można wyrazić swoją opinię (np. w sklepach internetowych czy w witrynach typu Ceneo). Dotyczy to również wszelkich rankingów, list czy porównań produktów publikowanych na blogach, vlogach, podcastach czy na YouTubie.
Komentarze
UGC to także wszystkie komentarze użytkowników publikowane np. pod postami w mediach społecznościowych, pod artykułami blogowymi czy na forach internetowych.
Case study
To po prostu przykłady wzięte z życia, studium przypadku – jakaś dłuższa historia doświadczenia klienta z marką, opisana w dowolnej formie. Dobre case study wciąga i ma dużą siłę oddziaływania.
Infografiki
Inną formą UGC są przygotowane przez użytkowników użyteczne treści, przedstawione w przystępny i atrakcyjny graficznie sposób. Infografiki są chętnie udostępniane przez użytkowników.
Posty na blogu i w social media
To chyba najbardziej typowy i rozpowszechniony typ UGC. Przykłady? Selfie z produktem, tweety, fotografia czy relacja z danego miejsca lub artykuł blogowy, w którym pokazywane są doświadczenia z marką.
Wpisy w Wikipedii
Można powiedzieć, że Wikipedia to największy w internecie zbiór UGC – treści tworzą i modyfikują użytkownicy. Pojawiają się tam, w różnych kontekstach, konkretne marki, osoby z nimi związane czy produkty.
Zdjęcia z widoczną marką
Wszelkie fotografie nawiązujące do marki, często silnie nasycone emocjonalnie czy w ciekawej scenerii, są bardzo istotnym elementem UGC, zwłaszcza że to bardzo atrakcyjna i „zwięzła” forma przekazu.
Dlaczego warto wykorzystywać user generated content?
Jakie są największe atuty UGC? Jest naturalny, autentyczny, darmowy, a do tego dotyka różnych dziedzin i wykorzystuje cały wachlarz form. Materiał do promocji jest nam tu więc niejako „podany na tacy”. W związku z powyższym może być dla firmy jednym z najlepszych baz do tworzenia skutecznego content marketingu.
Przyjrzyjmy się tym najważniejszym korzyściom, jakie UGC może przynieść Twojej działalności.
Pozyskiwanie nowych klientów
Zjawisko social proof jasno wskazuje, że w decyzjach konsumenckich ludzie w dużej mierze kierują się opiniami innych – niekoniecznie ekspertów czy celebrytów, ale też, a może przede wszystkim, rodziny, przyjaciół, a nawet nieznajomych. Właśnie dlatego żadna firma nie powinna ignorować potencjału UGC. Aż 84% milenialsów twierdzi, że treści generowane przez użytkowników na stronach firmowych w pewnym stopniu wpłynęły na sposób, w jaki robią zakupy online (źródło). To konkret – UGC pozwala dotrzeć do zupełnie nowego, „świeżego” grona odbiorców, takiego, do którego my sami, poprzez nasze własne działania marketingowe, być może nigdy byśmy nie trafili. USG wpływa więc bezpośrednio na decyzje zakupowe i pozwala pozyskać nowych klientów.
Źródło autentycznego contentu
W jednej z ankiet 54% respondentów powiedziało, że ufa informacjom z rekomendacji swoich rówieśników, podczas gdy informacjom pochodzącym od samej marki ufa tylko 20% z nich (źródło). Konsumenci traktują treści oparte na autentycznym doświadczeniu (a takie są te z zakresu UGC) jako cenniejsze niż te tworzone przez samą markę. Kluczową cechą UGC jest więc jego autentyczność.
Budowanie lojalności wobec marki
Jeśli dana firma przykłada dużą wagę do UGC (zachęca klientów do dzielenia się swoim doświadczeniem, a potem to docenia i czerpie z tego), to zyskuje zaufanie i lojalność odbiorców. Wokół marki tworzy się zaangażowana społeczność.
Wspomaganie SEO
Nie możemy pominąć też korzyści związanych z SEO. Wszystkie treści, które prowadzą do Twojej strony www, mogą przełożyć się na widoczność firmy w internecie oraz zwiększenie autorytetu witryny w Google. Statystyki jasno wskazują, że reklamy oparte na treściach generowanych przez użytkowników uzyskują czterokrotnie wyższe współczynniki klikalności i 50% spadek kosztu kliknięcia w porównaniu do przeciętnych reklam (źródło). Dzięki UGC ruch organiczny na stronie może zwiększyć się nawet kilkukrotnie. Dodatkowo komentarze czy opinie internautów mogą dostarczyć fraz długiego ogona (long-tail), a do tego stanowią unikatową treść, tak docenianą przez Google.
Szukasz agencji Content Marketingowej?
Zostaw kontakt i zamów bezpłatną konsultację z naszym doradcą.
Wady user generated contetu
Oczywiście bazowanie na UGC nie jest strategią idealną. Łączy się z pewnym ryzykiem, bo odbywa się poza naszą kontrolą. Nie możemy przewidzieć, jakie treści wyjdą od użytkowników, a negatywny content może się rozprzestrzenić równie dynamicznie, jak ten pozytywny. Nie mamy też wpływu na kontekst, w jakim nasza marka zostanie osadzona. Być może czasem będzie on nieestetyczny, kontrowersyjny, a nawet kiczowaty. Jednak korzyści zdecydowanie przeważają nad tym ryzykiem.
Jeśli nieprzychylne treści już się pojawią, trzeba się z nimi po prostu zmierzyć i być może wykorzystać jako wskazówkę, nad czym powinniśmy jako firma pracować. Jednocześnie warto zaznaczyć, że pojedyncze negatywne opinie w pewnym sensie wzmacniają autentyczność przekazu.
Polecamy do czytania: 9 błędów w content marketingu, które mogą zaszkodzić Twojej marce
Jak zachęcić użytkowników do tworzenia UGC?
Co możesz zrobić, by ludzie chcieli dzielić się treściami dotyczącymi Twojej marki? Oto garść wskazówek:
- Przede wszystkim na bieżąco przeszukuj internet. Badaj, jakie są potrzeby i najczęściej wykorzystywane kanały komunikacyjne Twoich aktualnych i potencjalnych odbiorców oraz co piszą o Twojej firmie.
- Przygotuj konkursy, wyzwania, ankiety lub ciekawe hasztagi – słowem: wymyślaj akcje, które aktywizują.
- Komentuj, udostępniaj, lajkuj. Na kanałach w social mediach zadawaj otwarte pytania, które sprowokują do wypowiedzi. Niech treści, które publikujesz, będą dla użytkowników okazją do wyrażenia opinii.
- Doceń tych, którzy tworzą Twój UGC – np. poprzez darmową dostawę, niewielki rabat lub inną drobną korzyść.
- Zwyczajnie proś, by ludzie podzielili się wrażeniami. Pokaż, że Ci na tym zależy. Odpowiadaj na komentarze, zarówno te pozytywne, jak i negatywne (jednocześnie moderuj treści, by wyeliminować spamowanie czy trolling).
UGC jako element strategii content marketingowej
O ile działaniami użytkowników w UGC rządzi spontaniczność, to już sama firma nie może sobie na to pozwolić – w content marketingu kluczowa jest przecież odpowiednia strategia. Możemy nie tylko zainicjować tworzenie UGC, ale też zaplanować, co z nim zrobimy, by jak najwięcej „wycisnąć” z potencjału, jaki ten rodzaj contentu niesie. Od czego zacząć? Określ cel – czy zależy Ci na zwiększeniu świadomości marki czy np. na wypromowaniu nowego produktu? Przemyśl, jakiego rodzaju treści potrzebujesz i jak możesz je pozyskać – sprecyzuj formę i kanały, jakie wykorzystasz.
Ponieważ pole do działania jest w tym wypadku naprawdę duże, sprawę user generated content marketingu warto powierzyć profesjonalnej agencji, która pomoże obrać właściwą strategię i przełożyć ją na konkretne, owocne działania sprzyjające rozwojowi firmy.
Podsumowanie
Właściwie wykorzystany user generated content pomaga pozyskać nowych odbiorców, wzmacnia wizerunek marki i przekłada się na zyski. Może właśnie on będzie tym ogniwem Twoich działań marketingowych, które pozwoli Ci zostawić konkurencję w tyle?
