Systematyczne poszerzanie grona lojalnych, aktywnych odbiorców jest głównym celem każdej firmy. Jednym z kluczowych zagadnień związanych ze skutecznym pozyskiwaniem klientów jest brand experience, czyli doświadczenie marki. Dlaczego to tak ważne i jak przekuć je w praktykę? Wyjaśniamy!
Czym jest brand experience? Definicja
Wrażenia są w tym wypadku terminem dość pojemnym – oznaczają emocje, myśli, skojarzenia i przekonania, jakie wywołuje w nas dana firma, gdy się z nią stykamy.
Przecież każda marka oferuje nie tylko sam produkt czy usługę, ale też niesie wraz ze swoją działalnością konkretne wartości, konotacje, odczucia zmysłowe. Całość tych elementów tworzy w umyśle odbiorcy określony obraz firmy. Właśnie tym jest brand experience.
Jakie znaczenie ma brand experience?
Sam produkt czy usługa to za mało, by przyciągnąć i utrzymać zainteresowanie. Klient chce czegoś więcej – wyjątkowych doświadczeń. Ceni też prawdę, transparentność, unikatowość. Gdy marka jest nijaka, ma niewielkie szanse na powodzenie. To właśnie od brand experience zależy, jak odbiorca rozumie Twoją firmę, a także jak chce się wobec niej zachować.
Skutecznie kształtowane doświadczenia marki sprawia, że budzi ona konkretne, pożądane skojarzenia, nawet u tych, którzy nie są klientami. W konsekwencji firma jest postrzegana jako wartościowa, godna zaufania i odpowiadająca na realne potrzeby. Świadomie zarządzanie potencjałem brand experience jest z punktu widzenia marketingu nie do przecenienia.
Najważniejsze elementy doświadczenia marki
Oczywiście kwestia odbioru marki wynika w pewnym stopniu z subiektywnych odczuć danej osoby – indywidualnego kontekstu, w jakim się z nią zetknął. Na to wpływu nie mamy. Jednak są i te obiektywne elementy, które marka może kształtować zgodnie ze swoją strategią brand experience. Poniżej najważniejsze z nich.
Wizerunek marki
Na wizerunek marki będą składać się z jednej strony elementy, jakie odbieramy percepcyjnie (np. identyfikacja wizualna, formy graficzne, kolory, logo, zapachy, dźwięki), a z drugiej wartości, jakie firma przekazuje i przez pryzmat których chce być postrzegana.
Komunikacja
Duże znaczenie ma indywidualny styl komunikacji na linii firma – odbiorca, zarówno pod kątem tonu, jak i samego przekazu. Skuteczny content marketing odgrywa ważną rolę w budowaniu doświadczenia marki.
Polecamy do czytania artykuł: Strategia Content Marketing – jak budować?
Produkty/usługi
Trudno mówić o pozytywnym doświadczeniu marki bez skupienia się na odpowiedniej jakości produktów i usług, które będą odpowiadać na potrzeby klientów.
Obsługa klienta
Duże znaczenie ma również to, w jaki sposób odbiorca jest traktowany od momentu zainteresowania produktem czy usługą, do finalizacji sprzedaży, a także później. Chodzi o dobrą logistykę, sprawną i przyjazną obsługę, terminową realizację oraz wywiązywanie się z deklaracji.
Sztuka storytellingu
Skuteczny storytelling to serwowanie odbiorcom ciekawych, angażujących historii, które oddziałują na wyobraźnię i budują zaufanie wobec marki, a także wzbudzają pożądanie względem jej oferty.
Doświadczenia eventowe
Jedną z dróg generowania niezapomnianych doświadczeń marki jest event marketing. Targi, ciekawe spotkania, inspirujące wydarzenia czy konferencje są świetnym sposobem na budowanie relacji z odbiorcami, oddziaływanie na emocje i zmysły oraz kształtowania pozytywnego wizerunku marki.
Zrównoważony rozwój
Czymś, na co obecnie odbiorcy coraz silniej zwracają uwagę, jest idea zrównoważonego rozwoju. Zakłada ona godzenie działalności firmy z poszanowaniem środowiska oraz troską o dobrostan społeczności i pracowników. Takie przedsiębiorstwo działa w sposób odpowiedzialny, etyczny i z myślą o przyszłych pokoleniach.
Opinie i recenzje
99,75% kupujących online przynajmniej czasami czyta przed zakupem recenzje; 91% robi to zawsze lub regularnie. 74% konsumentów twierdzi, że opinie i recenzje są dla nich kluczowym sposobem pozyskiwania wiedzy o produktach (źródło). Jak widać, opinie klientów mają ogromną rolę w budowaniu doświadczenia marki.
Narzędzia do budowania brand experience
Środkami do budowania doświadczenia marki może być tak naprawdę wszystko, co związane z brandingiem, samą działalnością firmy i jej promowaniem – projektowanie graficzne, PR, content marketing, SEO, wiedza z zakresu psychologii marketingu, UX, obsługa klienta, badanie ruchu na stronie, analiza opinii i inne. Kompleksowe wykorzystanie wszystkich tych możliwości i powierzenie poszczególnych działań specjalistom może być przepisem na sukces.
Szukasz agencji PR?
Zostaw kontakt i zamów bezpłatną konsultację PR z naszym doradcą.
Jak stworzyć świetną strategię doświadczenia marki?
Zbudowanie pozytywnego brand experience wymaga przejścia określonej drogi. Zobacz, jakie są jej poszczególne etapy.
Określ kluczowe wartości i cele biznesowe swojej marki
Tylko firma, która jasno określi swoje wartości i misję oraz znajdzie pomysł na siebie, będzie w stanie się wyróżnić. To niezbędny punkt wyjścia, determinujący wszystkie kolejne kroki, dlatego warto mu poświęcić odpowiednio dużo uwagi. Pomogą w tym następujące pytania: Kim jesteśmy? Co chcemy robić, dlaczego i jak? Jakie są nasze największe atuty, które chcemy wyeksponować? To mogą być różne korzyści dla odbiorcy, np. naturalne składniki, szybkie terminy realizacji, dobry stosunek jakości do ceny, innowacyjna technologia itp.
Zbadaj i scharakteryzuj grupę docelową
Zastanów się, do kogo kierujesz swoją ofertę. Nie da się trafić do wszystkich. Warto się ukierunkować na określoną grupę odbiorców, jednak możliwie szeroko. Określenie grupy docelowej to nie tylko zebranie danych demograficznych. Należy sięgnąć głębiej – do zainteresowań, potrzeb, problemów, wartości, przekonań i codziennych nawyków odbiorców, technologii, jakie wykorzystują, a także miejsc (wirtualnych i w świecie realnym), w których bywają. Dowiedz się, kim jest Twoja brand persona, a następnie bądź dostępny tam, gdzie Twoi odbiorcy.
Określ kluczowe elementy – mapa customer journey i touchpoints
Określ poszczególne etapy drogi, jaką przejdzie Twój klient: od zetknięcia się z marką, poprzez odkrywanie Twoich produktów, analizowanie opinii o firmie, aż po decyzje zakupowe. Zastanów się, jakie na poszczególnych etapach będzie mieć potrzeby i jak je zaspokoić. Mapa coustomer journey to wizualizacja tej drogi, pewne usystematyzowanie interakcji (tych online i offline) odbiorcy z marką. Ważnym elementem będą tu touchponits, czyli punkty styku klientów z firmą.
Zadbaj o personalizację doświadczenia
Dostosowanie oferty i sposobu funkcjonowania firmy do indywidualnych potrzeb klientów sprzyja budowaniu relacji i pozytywnych skojarzeń oraz generowaniu zaangażowania.
Zintegruj kanały komunikacji
Zadbaj o równowagę między poszczególnymi kanałami komunikacji (witryna, media społecznościowe i inne platformy). Równomierna aktywność i spójność przekazywanych treści mają duże znaczenie.
Kształtuj emocje poprzez wciągające historie
Wykorzystaj siłę storytellingu. Poprzez wciągającą historię pokażesz, jak Twoja firma odpowiedziała na konkretne problemy, wyeksponujesz korzyści, jakie zapewnia, wywołasz emocje i wzbudzisz apetyt na podobne doświadczenia u odbiorców.
Mierz efekty
Świadome budowanie pozytywnego doświadczenia marki wymaga regularnej weryfikacji skuteczności działań. Analiza współczynników konwersji, badanie wizerunku marki, ankiety zadowolenia klientów, opinie i komentarze – to tylko niektóre narzędzia, które mogą być pomocne w tym procesie.
Kluczowe zawsze będzie to, by na każdym etapie działalności i w każdej przestrzeni dbać o spójność i konsekwencję w budowaniu wizerunku marki. Klienta ma od razu wiedzieć, że to Ty. Warto stale być uważnym, by w którymś momencie nie „rozjechać się” z wizją. Warunkami rozpoznawalności zawsze będą wiarygodność, unikatowość i spójność.
Jakie korzyści przynosi firmie dobre brand experience?
Podsumujmy najważniejsze korzyści płynące z pozytywnego doświadczenia marki.
Lojalność klientów
Klienci, którzy mają pozytywny odbiór marki, będą do niej chętnie wracać, okazywać zaangażowanie i polecać ją innym. Dobry brand experience pozwala pozyskać klientów i zatrzymać dotychczasowych.
Zwiększone zyski
Oczywiście większa liczba zadowolonych klientów bezpośrednio przekłada się na zwiększenie zysków.
Konkurencyjność
Brand experience jest sposobem na zdobycie przewagi konkurencyjnej na rynku.
Tworzenie społeczności online i offline
W wyniku skutecznego budowania doświadczenia marki tworzy się wokół niej określona, skłonna do zaangażowania społeczność – zarówno w sieci, jak i w realnym świecie.
Przykłady marek, które profesjonalnie dbają o brand experience
Dlaczego Disney od 100 lat zajmuje tak silną pozycję? Rozbudzanie wyobraźni, przenoszenie odbiorcy do świata magii, wartości rodzinne, kultowe postaci, konotacje z błogimi czasami dzieciństwa, walory edukacyjne (dobro, które zwycięża, moc odwagi), charakterystyczne logo i efekty dźwiękowe, a do tego innowacje technologiczne i konsekwentne stawianie na jakość (zarówno przy produkcji, jak i działalności pozafilmowej, w kontaktach z klientami czy sposobie traktowania pracowników) na stałe wpisały się w sposób funkcjonowania firmy. Właśnie to jest świetnie budowany brand experience. Disney kończy właśnie obchody 100-lecia swojego istnienia realizowaną w 50 krajach kampanią „Niech się spełniają życzenia”, w której, oczywiście konsekwentnie, eksponuje wartości takie jak relacje, wspólnota i siła marzeń.
Red Bull to marka, która znalazła konkretny sposób na wpisanie się w świadomość odbiorców. Postawiła na nawiązywanie do doświadczeń związanych z ryzykiem, sportem, zdobywaniem nowego. Kojarzona jest dziś ze sportami ekstremalnymi, motorowymi i adrenaliną – również przez tych, którzy po napoje energetyczne nie sięgają. Wszystkie kampanie konsekwentnie podporządkowane są temu kierunkowi.
Skuteczne doświadczenie marki – zacznij już teraz
Odpowiednio budowane brand experience może bezpośrednio przełożyć się na sukces Twojej firmy. Wymaga jednak celowanych działań i wdrożenia odpowiedniej strategii na każdym poziomie działalności – od identyfikacji wizualnej, przez komunikację, po sposób obsługi klientów. Warto powierzyć to niełatwe zadanie specjalistom z agencji marketingowej.
Potrzebujesz pomocy w zbudowaniu pozytywnego brand experience? Zapraszamy do kontaktu!
